Google Ads à l’export : la checklist essentielle pour vous lancer
Vous avez décidé d’investir en liens sponsorisés Google Ads hors de nos frontières : avez-vous pensé à tout ?
Quels sont les bonnes questions à se poser en termes de création, de gestion et d’optimisation pour l’international ?
Découvrez les fondamentaux pour des publicités Google Ads internationales réussies.
1. La barrière linguistique.
Même à l’heure de l’IA.
Gérer des campagnes dans différentes langues ajoute une degré de complexité à un outil qui, de base, n’est pas simple.
L’intelligence artificielle facilite grandement le volet traduction. Mais vous devez voir plus loin :
- la localisation – c’est-à-dire la traduction parfaitement adaptée à un marché – des annonces et des pages de destination est essentielle.
Soyez vigilants sur les erreurs (hallucinations) de l’IA.
Vous n’aurez pas de 2e chance de faire une bonne 1ère impression ! - Le choix des mots clés dans la langue cible est aussi un vrai challenge.
- Les annonces vues par les internautes et la ou les page d’atterrissage visitées donnent une 1ère impression – cruciale – sur vous.
La clé est donc de présenter des messages parfaitement traduits.
Sur ce point, l’intelligence artificielle fait gagner beaucoup de temps.
Mais aussi fulgurants les progrès de l’IA soient-ils, je vous conseille, en complément, de faire appel aux services de relecteurs professionnels : des locuteurs natifs garantissent la qualité optimale de vos contenus.
Ne le considérez pas comme un poste de dépenses, mais comme un investissement sur l’image de votre marque.
Ce qu’on appelle le copywriting est une compétence précieuse, qui peut vous permettre de décupler vos résultats par :
- la parfaite maîtrise de la langue, des nuances dans les expressions, des cliens d’oeils culturels, voire des jeux de mots
- la connaissance pointue d’un marché et d’un profil d’internautes.
Avec la publicité digitale, concevoir des arguments clés qui touchent vos prospects n’est plus réservé aux seules grandes marques qui diffusent sur tous les médias des slogans exprimant leur ADN.
2. Les différences culturelles
Chaque pays a ses propres normes culturelles et sensibilités.
La mondialisation n’a pas tout gommé : ce qui fonctionne dans un pays peut ne pas être bien perçu dans un autre.
Des recherches approfondies sur les spécificités locales permettent d’adapter ses messages et éviter les malentendus, les contenus qui pourraient être mal interprétés, voire offensants. Il faut donc soigner la manière de formuler toute une argumentation, déroulée autant sur la page d’atterrissage que dans les annonces.
D’autres points fondamentaux tels que les modalités de contact proposées aux prospects, les modalités ou délais de livraison, etc. peuvent faire capoter une campagne qui avait par ailleurs toutes les chances de fonctionner.
Au-delà des nécessaires conversions, mettez en place des points de contrôles qui vous aident à monitorer la qualité du trafic généré par vos campagnes de publicité Google Ads à l’étranger :
- taux d’engagement ou de rebond,
- durée de consultation de vos pages.
Mener une campagne Google Ads en phase de « découverte » et de « conquête » d’un nouveau marché
Plusieurs solutions se combinent :
- soit on connaît déjà le marché visé, et on capitalise sur cette expérience
- soit on apprend en marchant
Et ce que peu relativement peu d’entreprises savent – ou se permettent – c’est que Google Ads est aussi un formidable outil d’étude de marché. En accéléré.
Nous pouvons en effet très rapidement tester des arguments, des formulations d’idées avec des nuances qui sont autant de variations qui vont vous donner des résultats – mesurables – différents.
Nous pouvons déployer des ajustements sur la ou les pages d’atterrissage, puis contrôler ce qui génère les meilleurs résultats.
Pour la grande majorité des campagnes Google Ads que je mène pour des entreprises françaises à l’export, nous apprenons en faisant.
Plusieurs itérations sont mesurées jusqu’à obtenir le retour sur investissement le plus intéressant.
Après, bien sûr, une phase de recherches approfondies sur les spécificités locales qui permet d’adapter ses messages et éviter les malentendus.
Pensez aussi qu’il existe des variations saisonnières d’un pays à l’autre : les dates de fêtes nationales ou les périodes de vacances peuvent notamment influencer le comportement des utilisateurs, vos dépenses, et vos performances.
3. Une concurrence + forte ?
Certains marchés internationaux se caractérisent par une concurrence plus agressive.
S’imposer comme acteur d’un marché parfois déjà saturé d’offres – ou au contraire néophyte sur votre offre – change complètement la donne.
- Le marché est-il mûr ?
- Quelles informations faut-il à vos prospects pour être en confiance ?
- En combien de temps le prospect peut-il, en moyenne, se décider à vous contacter, ou à acheter votre produit ?
- Quel(s) autre(s) site(s) web de concurrent(s) va-t-il potentiellement aller voir ?
- La comparaison avec vous sera-t-elle flatteuse pour vous, à votre avantage ?
- En termes de budget, êtes-vous aussi souvent affiché et visible que ce(s) concurrent(s) ?
Vous devez évaluer le nombre d’annonceurs Google Ads, leur stratégie de campagnes, leur(s) page(s) d’atterrissage.
Faut-il contrecarrer leurs arguments, ou au contraire surfer sur les mêmes idées ?
Faut-il s’afficher lorsque des internautes cherchent leur marque ?
Lever les freins à la conversion passe aussi par des échanges très opérationnels entre vous ou vos équipes et la personne en charge des campagnes, sur les facteurs clés de succès du ‘persona’ que l’on cible.
4. Investissement et résultats
Il s’avère souvent particulièrement complexe d’anticiper le niveau de ROI (Return On Investment) ou de CPA (Cost Per Acquisition) que l’on peut atteindre sur un nouveau marché. Et plus globalement le budget média à consacrer à Google Ads.
De mon expérience, la durée raisonnable pour confirmer ou infirmer l’intérêt de ce levier pour le marché et la cible de prospects visés en Google Ads est de minimum 6 à 12 semaines.
Cela implique de se fixer des objectifs que l’on pourra techniquement mesurer sur le site web. On aborde là une dimension technique du projet : quel tracking mettre en place sur votre CMS (outil de gestion de contenu, comme WordPress) pour évaluer le retour sur investissement de vos publicités ?
Le tracking correspond à un petit code qui se déclenche et incrémente un compteur dans les outils de mesure d’audience (ex : Google Analytics 4, Matomo, Google Ads, LinkedIn Ads…) chaque fois qu’un internaute effectue une action clé. Par exemple remplir un formulaire de contact, télécharger un document, etc.
5. Design du site web ou de la page d’atterrissage
Respecter les bonnes pratiques du web aujourd’hui de rigueur, c’est avant tout miser sur 3 facteurs :
- la rapidité d’affichage,
- la clarté du message,
- la comptabilité mobile.
Pour la plupart des marchés occidentaux, il importe de proposer un site (ou une page web) au design clair, compatible avec les appareils de consultation les plus utilisés dans le pays (smartphone), des images et des vidéos de haute qualité, des contenus concis.
D’un marché à l’autre, les usages et les habitudes font varier les attentes des internautes.
Analysez les statistiques de consultation de votre site web par pays (avec votre outil de mesure d’audience, Google Analytics 4 ou Matomo par exemple), et comparez-les aux usages nationaux.
Si vous manquez de matière, utilisez un service comme https://fr.statista.com/ qui regorge de données précises et à jour sur les tendances locales et globales.
6. Structure de compte et types de réseaux sur lesquels s’afficher
La méconnaissance de Google Ads et ses dernières évolutions rend difficile le choix des campagnes.
Google ads, c’est une certaine logique, un moule – changeant – auquel il faut s’adapter.
Faut-il privilégier les annonces textuelles dans le moteur de recherche ?
Des bannières ?
De la vidéo ?
Du display ?
Combien de campagnes créer ?
Quel budget média prévoir ?
…
C’est toujours la définition précise de vos objectifs par pays qui conduit assez logiquement vers ou différents types de campagnes Google Ads.
Et une répartition des budgets mensuels afin, si possible, de travailler sur des actions aux court / moyen / long termes.
Ces objectifs sont, classiquement :
- Augmenter le trafic (des visites, c’est-à-dire des clics sur des annonces pour attirer les bonnes personnes sur votre site web)
- Attirer des prospects et générer des conversions en encourageant les internautes à passer à l’action
- Générer des ventes en ligne, via une application, par téléphone ou en magasin
- Générer plus d’installations, d’engagement et de préinscriptions pour une application
- Toucher une audience large et susciter l’intérêt pour vos produits ou votre marque
- Attirer des visiteurs en magasin
7. Suivi et analyse des performances
Point crucial, pour lequel il ne fait pas toujours sens de comparer les performances entre pays (selon le pouvoir d’achat et de nombreuses autres particularités locales). Ces analyses dictent les ajustements et corrections.
Un tableau de bord en ligne, partagé aux équipes, donne en un clin d’œil une vue d’ensemble des résultats :
- annonces les plus efficaces,
- zones géographiques réceptives à vos arguments,
- apparition / disparition de concurrents annonceurs, etc.
C’est un véritable outil de pilotage des campagnes, et d’aide à la décision pour l’entreprise.
Idéalement, prévoyez un bilan plus détaillé mensuel (voire tous les 10/15 jours dans les périodes où la concurrence est plus forte) : cela vous permet de lever la moindre ambiguïté sur ce qui est – ou va être – mis en place par rapport à l’activité de l’entreprise (ex : disponibilité des équipes pour du SAV ou des demandes de RDV commerciaux, etc.).
Organiser et monitorer des campagnes dans différentes langues peut être chronophage.
Notamment lorsque Google apporte des changements à ses algorithmes, lorsque la concurrence évolue et qu’il faut y réagir, etc.
Un tableau de bord bien conçu vous donnera cette lisibilité sur les tendances afin de gérer au mieux votre budget média.
Cette revue des points stratégiques est la clé pour exporter votre succès Google Ads sur de nouveaux marchés à l’étranger. /FAQ
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