Tu me resserviras bien un verre d’utilité ? Un double (BlendWebMix 2015)

Vous n’avez pu vous rendre au BlendWebMix 2015 cette année ? Cette 3e édition, qui entend réunir les grandes familles du web dans une optique de décloisonnement des spécialités, s’est tenue les 28 et 29 octobre au Centre des Congrès de Lyon. Je résume dans ce billet quelques points clés de conférences que j’aimerais partager avec vous. Pour moi, les 3 mots clés pivots des conférences que j’ai sélectionnées cette année :

  • l’utilité (en conception produit, en design d’interfaces, en SEO) pour améliorer l’expérience utilisateur ou lecteur
  • la sérendipité (et les risques qu’elle encoure avec un certain nombre de « filtres »)
  • l’approche par persona (qui permet scénariser la navigation et cerner le besoin)

Lecteur, lisez ce qui suit si : 1er/ les mots clés ci-dessus vous interpellent, 2e/ le SEO est déjà votre tasse de thé (je rentre dans le sujet sans trop de préambules). Sinon, quelques autres compte-rendus, à la fin de ce billet…

Pas de recettes toutes faites. Mais des ingrédients incontournables dans le shaker

S’appuyant sur des exemples de sites ou d’applications existants, les conférenciers nous ont rappelé comment limiter les principales erreurs en conception. Leurs pointes d’humour ne faisant pas oublier combien ces erreurs peuvent coûter cher à leurs responsables. En substance, un rappel de bonnes pratiques saupoudrées de pragmatisme :

  • Enlever les kilos superflus d’un site desktop pour une version smartphone qui va à l’essentiel. Veiller donc à alléger (par exemple sur une page d’accueil en limitant le nombre d’entrées). Bref, arrêter de vouloir tout mettre, en faisant preuve d’un peu d’empathie pour son audience.
  • Contextualiser le message ou l’information (pour une meilleure compréhension).
  • Cesser de placer l’utilisateur dans une impasse, notamment en termes de message d’erreur en cas de dysfonctionnement du site ou de l’application.
  • Le support mobile est hyper-sensible aux défauts d’architecture de l’information.  Ce qui implique de réduire la profondeur de l’arborescence aux usages clés, mais aussi la perception de cette arborescence.
  • L’onboarding (i.e. tutoriel de prise en main) n’est à proposer qu’en contexte d’utilisation, en veillant à sélectionner les informations réellement utiles.
  • Comment choisir entre menus visibles ou cachés sur un site mobile ?
    • Il sera conseillé de privilégier le 1er dans ces conditions : si son pouvoir suggestif est important, s’il présente peu d’items, si vous en avez la place (!), et s’il y a de fréquents changements de rubrique par l’utilisateur.
    • Le menu reste en revanche caché : s’il ne présente rien de stratégique, si l’écran par défaut présente déjà la majorité des usages, si l’utilisateur sait – ou saura instinctivement – comment agir, et si l’étape sera inéluctablement rencontrée dans sa navigation.
  • Proposer des contenus ou produits complémentaires cohérents par rapport à l’expérience vécue.
  • Cesser d’harceler l’internaute à sa 1ère visite par de multiples publicités ou sollicitations (newsletter, réseaux sociaux). A cet égard, c’est se tirer une balle dans le pied que d’ignorer l’usage croissant de Adblock Plus et consorts…
  • Penser aux outils d’aide au choix qui apportent un service à l’internaute, et l’aident à répondre à son besoin (plutôt qu’à valoriser des centaines de produits parmi lesquels il ne sait choisir).
  • Lors de tests utilisateurs, veiller à :
    • orienter le testeur sur le besoin (sans indices ni lapsus qui feraient deviner la tâche attendue),
    • le rassurer (c’est bien le produit qui est évalué, pas lui),
    • le faire parler à voix haute (surtout s’il bute sur le scénario prévu),
    • et bien capter tout ce langage non-verbal qui en dit long sur son ressenti réel et ses difficultés.
  • Avec le recueil des données issues de ces tests, le challenge est alors de prioriser, entre obstacles contournables et réellement paralysants.

Les conférences sur lesquelles je me suis appuyée pour cette synthèse : « Comment concevoir la navigation sur mobile ? » animée par Amélie Boucher, « Conception produit : éviter le #FAIL en 5 leçons » animée par Virginie Clève (ses slides) et « Cheap User Testing », animée par Florence Chabanois.

Sites de presse ou éditoriaux. De l’infusion… au Pisco

Parmi les challenges à relever pour améliorer l’expérience de lecture de l’internaute, figure en bonne place la question d’une meilleure mise en contexte de l’information. L’utilisation d’annotations – remplaçant les si nombreux hyperliens – permet au lecteur à rester dans l’espace de l’article. Si l’on pousse cette démarche à l’extrême, un contenu largement privé de liens interroge le référenceur sur le mode de découverte des articles par les moteurs. Et pose la question de l’optimisation et de la diversification des pages d’entrées. Moins de maillage interne ? Potentiellement moins de pages indexées ? A ces interrogations, il appartiendrait aux algorithmes assoiffés de se remettre en cause… plutôt qu’aux éditeurs et référenceurs de sites à se plier au mode de crawl des bots… Par ailleurs, un maillage d’hyperliens bien dosé permet le papillonnage de contenus qui ne faisaient initialement pas partie de l’intention de recherche du lecteur. Au-delà des recommandations et autres filtres par centres d’intérêt, quid alors de la sérendipité dans un article à sec de liens.

La participation des lecteurs devrait aussi être repensée pour valoriser davantage leurs commentaires  (ex. d’affichage en volet latéral du NYT ou de Libé vs. ces commentaires perdus au énième scroll en fin d’article). Et pourquoi ne pas aller plus loin en permettant de commenter uniquement des portions de contenus, en infobulles contextualisées par exemple.

Approche conventionnelle de la structuration des articles, la présentation chronologique est présentée comme une hérésie. Un regroupement thématique peut au contraire donner une profondeur temporelle à une information. Elle peut lui redonner du sens, entre résurgence d’une tendance de fond et réelle nouveauté. Et ce indépendamment de sa criticité à l’instant de sa survenue. Une approche prometteuse mais qui n’irait pas sans dommages collatéraux pour la plupart des pages d’accueil des sites de presse.

Chez bon nombre de titres de presse, le vœu de réconcilier rédactions print & web semble encore bien pieu. A l’aube de 2016 subsiste un profond décalage entre stratégies des rédactions et usages de « consommation » d’information, notamment par les digital natives… En termes d’expérience de navigation, la proportion croissante d’entrées via des pages profondes (i.e. articles) invite non seulement à déstructurer les pages d’accueil, mais aussi à repenser les articles pour favoriser à la fois la sérendipité (mise à mal par les algorithmes qui affirment nous concentrer sur ce qui nous « intéresse »), et aider à prolonger nos lectures.

Quelles sont alors les conditions de survie du « 4e pouvoir » dans cet environnement en permanente mutation ?

  • Pour réinventer son métier, le journaliste se doit d’être numériquement plus agile.
  • Il ne peut non plus faire l’impasse sur l’acquisition d’une culture R&D.
  • Il doit aussi entrer dans une logique de partage (sur les réseaux sociaux).
  • Il ne peut ignorer l’explosion de la consultation sur supports mobiles.
  • Il se aussi doit d’inventer de nouveaux modes de narration. A l’opposé des « canada dry » de l’information, un journal brésilien (Globo) parvient par exemple à des résultats de consultation  – une moyenne de 1h15 de lecture / jour ! – à contre-courant de la tendance générale.
  • Quand à la personnalisation de l’information, c’est une demande dont s’emparer, plutôt que de la subir : d’autres modèles sont à imaginer…

Je termine cette mise en perspective sur les usages et les données par une approche du sociologue D. Cardon sur les algorithmes du web. Avec 2 chiffres qui donnent le tournis : 95% de l’audience consulte… quelque 0,03% des contenus existants. Le conférencier nous invite alors, dans la toute jeune histoire du web, à une analyse de la place des données. Et surtout des indicateurs pris en compte par les calculateurs. Elle nous fait entrer dans une autre approche des notions de popularité, d’autorité, de réputation et de « prédictivité » (ou de prédictibilité ?). Malmenées, ces 3 premières notions font d’ailleurs couramment boire la tasse aux sites dans les SERPs…

Les conférences sur lesquelles je me suis appuyée pour cette synthèse : « Médias en ligne, les nouveaux enrichissements éditoriaux », animée par Pierre Leibovici, « Quelle information journalistique numérique ? » animée par Arnaud Mercier, « L’analyse sociologique des algorithmes du Web : pour quoi faire ? », animée par Dominique Cardon (regarder sa conférence : elle commence à 04:30:00)

Le cocktail du référenceur

Après un rappel des 10 commandements du référenceur, Laurent Bourrelly évoque un cocktail à 80/20 : 80% de respect des fondamentaux, et 20% de growth hacking vous évitera les boissons aseptisées. Sortir des sentiers battus devrait donc être le leitmotiv du référenceur bien inspiré. Les personas sont à nouveau mentionnés comme un outil efficace jusqu’à plus soif pour identifier des pistes d’optimisation en se focalisant sur les bénéfices proposés et sur l’amélioration de l’expérience utilisateur.

Pour finir, parler en optimisation SEO de contenu intéressant plutôt que de qualité nous remet les yeux en face des trous : les moteurs ne font qu’interpréter. Parler d’un niveau de compréhension des contenus serait un autre débat.

La conférence sur laquelle je me suis appuyée pour cette synthèse : « Comment dominer Google en 10 étapes ! » animée par Laurent Bourrelly

Soif étanchée

Au global, bon nombre de conférenciers arrivent à condenser infos pratiques, illustrées, voire prise de recul sur nos métiers. Plus que jamais, offrez à vos utilisateurs l’ivresse d’une navigation débordante d’utilité : veillez, à tous les niveaux, à vous projeter sur le bénéfice qu’ils peuvent en retirer. Restez « user-centric », notamment par une approche par persona qui peut leur éviter de boire la tasse… Au-delà de l’étape de conception, je constate la puissance de cet outil dans une démarche SEO, de création de contenus et/ou web-marketing plus globale. Et pour vous, qu’en est-il ?

D’autres comptes-rendus :

Une réflexion au sujet de « Tu me resserviras bien un verre d’utilité ? Un double (BlendWebMix 2015) »

  1. Ping : SMX Paris : Une édition 2013 de haut niveau ! - Sandrine Touzé

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *